Vì sao các thương hiệu lớn không kinh doanh theo “trend”, ngó lơ với cà phê muối, trà mãng cầu, bánh đồng xu?

Thị trường trong nước thời gian gần đây chứng kiến nhiều mặt hàng ẩm thực bùng nổ, trở thành "hot trend" (xu hướng) khiến khách phải xếp hàng mua như trà mãng cầu, cà phê muối, trà chanh giã tay, bánh đồng xu… Nắm bắt nhu cầu thị trường, không ít người bỏ công việc ổn định, dốc tiền kinh doanh "đu trend" kiếm lời.

Chia sẻ với Thế Giới Tiếp Thị, ông Đỗ Duy Thanh (Sáng lập & Giám đốc Viet Franchise và Công ty tư vấn FnB Director), cho rằng hầu hết người tham gia xu hướng kinh doanh ấy đều là cá nhân đơn lẻ, ít được đào tạo chuyên môn mà lao vào kinh doanh khi chưa có hiểu biết về an toàn thực phẩm. Vậy vì sao các thương hiệu lớn thường hay đứng ngoài cuộc chơi này?

-Kinh doanh theo trend mang lại cơ hội thế nào? Vì sao các thương hiệu lớn hiếm khi chạy theo loại hình kinh doanh này?

- Ở đây cần hiểu rõ có 2 nhóm xu hướng trên thị trường ngành Ẩm thực.

Một là xu hướng trung và dài hạn do các thương hiệu lớn, các chuỗi triển khai gây dấu ấn mạnh mẽ trong ngành. Kết quả của xu hướng này là hàng loạt các thương hiệu lớn nhỏ trong ngành sẽ học hỏi và thúc đẩy những thay đổi theo xu hướng mới này.

Các xu hướng này có tính bền vững cao, do được tính toán kỹ lưỡng về nhu cầu khách hàng cũng như được các thương hiệu lớn triển khai. Các xu hướng này có thể kể đến như Highland ra mắt Phindi cuối 2020, Katinat ra mắt ly màu cầu vồng cuối 2022, Katinat ra mắt món Bơ Già Dừa Non tháng 8/2023 hay Cộng cà phê mới cho ra mắt Cà phê phở…

Tuy nhiên đi sâu vào xu hướng này là những điểm nhấn, sáng tạo cấp thực đơn. Chủ yếu là ra các món mới sáng tạo trên nguyên liệu và gia vị mới, bao bì mới. Các sáng tạo này không tạo ra một mô hình kinh doanh mới.

Hai là xu hướng ngắn hạn là các mô hình kinh doanh mới hình thành do cộng hưởng của các nguyên nhân: hiệu ứng lan truyền của mạng xã hội, xu hướng khám phá của nhóm khách trẻ, hậu thuẫn của các nhà cung ứng thực phẩm.

Điểm chung của xu hướng này thường là các mô hình kinh doanh với vốn đầu tư rất thấp (chủ yếu là kiosk hè phố) và giá bán thấp, tranh thủ hớt váng thị trường dựa trên nhu cầu đột biến. Tuy nhiên kết quả luôn thấy rõ là nhu cầu thị trường giảm nhanh do nhóm khách hàng sử dụng có tính khám phá cao, trải nghiệm cho biết là chính.

Xu hướng này chỉ có thể trở thành một mô hình kinh doanh có tính ổn định, khi có các nhà đầu tư lớn tham gia để tiếp tục duy trì nhận diện và có ngân sách lớn để tiếp tục giáo dục thị trường trong thời gian dài, thường tối thiểu 2-3 năm.

Điểm tích cực mà xu hướng kinh doanh này mang lại dễ dàng thấy rõ.

Một là nhìn vào những xu hướng này, người kinh doanh phải nắm bắt được nhu cầu chính yếu của bộ phận khách hàng là thích trải nghiệm cái mới, dễ chịu sự tác động bởi truyền thông mạng xã hội, nên nếu bạn có đủ năng lực sáng tạo món hoặc mô hình mới với khả năng truyền thông tốt thì có thể trở thành người dẫn dắt thị trường. 

Hay nói cách khác với một xu hướng ngắn hạn thì bạn nên tham gia càng sớm càng tốt, vì xu hướng này chỉ có thị trường tốt nhất trong vòng 3-6 tháng từ thời điểm bùng nổ.

Hai là cơ hội cho các nhà cung cấp thực phẩm có thể tiếp cận ngành ẩm thực nhanh chóng nhất. Ba là cơ hội cho các bạn trẻ làm nghề có tư duy sáng tạo và khởi nghiệp.

Nhưng song hành cùng các điểm tích cực vừa kể là hàng loạt rủi ro. Lý do chính mà các thương hiệu lớn không quá hào hứng với xu hướng ngắn hạn là tính thời vụ, ngắn hạn rất khó vận hành trên một hệ thống quy mô lớn. Vì lý do đó xu hướng ngắn hạn sẽ không sở hữu được tập khách hàng lớn và trung thành của các thương hiệu hàng đầu.

Thách thức cho những người gia nhập xu hướng quá trễ khi nhu cầu thị trường đi xuống sẽ không đủ khả năng sinh lời hay thu hồi vốn.

Thách thức lớn nhất có lẽ ở khía cạnh an toàn thực phẩm. Hầu hết người tham gia xu hướng là cá nhân đơn lẻ, ít được đào tạo chuyên môn mà lao vào kinh doanh khi chưa có hiểu biết về an toàn thực phẩm. Gây rủi ro rất lớn cho xã hội nếu xảy ra các vụ ngộ độc thực phẩm.

- Trong bối cảnh F&B vẫn đang gặp khó bởi sức mua, người đầu tư có nên xuống tiền để chạy theo xu hướng, nhất là khi người đầu tư đang mang tâm lý đón đầu sức mua cuối và đầu năm?

- Mùa cuối năm trong ngành ẩm thực được định danh là mùa lễ hội và sự kiện, nên xu hướng nếu có thường do các thương hiệu lớn, các chuỗi tạo ra và dĩ nhiên các xu hướng này có tính ảnh hưởng toàn ngành. 

Xu hướng này trọng tâm vào việc: ra món mới, mẫu ly mới, trang trí không gian cho mùa Giáng sinh và Tết Dương lịch. Các thương hiệu nhỏ lẻ nên học hỏi và sáng tạo để tăng tính thu hút cho khách hàng của mình.

Tôi không khuyến khích các xu hướng tạo ra mô hình mới vào cuối năm, vì thường không hiệu quả do khách hàng bị chi phối bởi quá nhiều thông tin (nhiễu loạn thông tin) vào mùa này.

- Ông nghĩ như thế nào về quan điểm "Sản phẩm trend nên được coi là một công cụ marketing, một sản phẩm dẫn, một thứ để nhắc nhở khách hàng nhớ về brand của mình"?

- Ngành ẩm thực dưới góc nhìn của tôi có tên "Bất động sản Dịch vụ Ẩm thực". Có nghĩa là mô hình kinh doanh đem đến nhiều lợi ích khác nhau về bất động sản (vị trí, kiến trúc, bầu không khí…), dịch vụ (tiện ích dịch vụ, phong cách dịch vụ, đẳng cấp dịch vụ) cho khách hàng chứ không hẳn chỉ là ẩm thực.

Mỗi khi chúng ta quyết định chạy theo trend hay không cần phải có cái nhìn thấu đáo về mô hình kinh doanh, nhóm khách hàng trọng điểm và chiến lược của thương hiệu. Nếu thương hiệu có tính cách thiên về xu hướng đương đại thì chắc chắn phải luôn sáng tạo ra cái mới hoặc bắt trend kịp thời. 

Nếu thương hiệu đề cao tính truyền thống, tính an toàn hay sự thận trọng, nghiêm túc… thì việc sáng tạo hoặc bắt trend vô tình phá hoại định vị thương hiệu.

- Để việc kinh doanh theo trend trở nên bền vững hơn thì theo ông, chúng ta cần làm gì?

- Theo quan điểm của tôi đã gọi là "trend" nghĩa là chúng ta đang nói đến chiến lược hớt váng. Phải đánh nhanh thắng nhanh nhằm kỳ vọng lợi nhuận là tốt nhất. Còn muốn đề cao tính bền vững thì chúng ta phải có chiến lược kinh doanh được tính toán bài bản.

Ở đây tôi chỉ gợi ý tư duy kinh doanh bền vững nhưng đề cao yếu tố đổi mới sáng tạo liên tục, đó chính là các doanh nghiệp ứng dụng triệt để Innovation-based management (quản lý dựa trên đổi mới sáng tạo) hoặc Customer-based management (Quản lý theo định hướng khách hàng).

Innovation-based management đặt sự tập trung lớn vào việc khuyến khích sự sáng tạo từ mọi cấp độ của doanh nghiệp, và tạo ra một môi trường làm việc mà người lao động có thể tự do thể hiện ý tưởng mới mà không sợ trừng phạt. Phương thức này bao gồm các quy trình và chiến lược để quản lý quá trình đổi mới từ giai đoạn ý tưởng đến triển khai thực tế. 

Quản lý dựa trên đổi mới giúp doanh nghiệp thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng trong môi trường kinh doanh, giúp chúng ta duy trì và tăng cường sức mạnh cạnh tranh. Điều này bao gồm việc không chỉ đầu tư vào nghiên cứu và phát triển mà còn xây dựng một văn hóa doanh nghiệp khuyến khích sự sáng tạo và khả năng thích ứng.

"Customer-based management" đặt sự hài lòng và mối quan hệ lâu dài lên hàng đầu. Mô hình này bao gồm việc tùy chỉnh sản phẩm, sử dụng phản hồi khách hàng, và tập trung vào giữ chân và lòng trung thành. Mô hình hướng đến giá trị trọn đời của khách hàng và thường xuyên điều chỉnh chiến lược để nâng cao trải nghiệm của họ.

- Xin cảm ơn ông!