Thứ 5, 12/12/2019, 20:37 (GMT+7)
Theo dòng sự kiện:

Nike tạo sự khác biệt bằng chiến lược thiết kế và marketing

HƯƠNG SEN 06/03/2019 10:16

TGTTO
Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike dựa trên 2 chiến lược: sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính.

Nike có trụ sở tại Beaverton, Oregon - một tiểu bang ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương của Hoa Kỳ, công ty được thành lập cách đây hơn 30 năm bởi Bill Bowerman, cựu huấn luyện viên môn điền kinh của Đại học Oregon và Phil Knight, một doanh nhân đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh.

Ý tưởng nảy sinh từ những chiếc bánh quế

Một mẫu giày thể thao đế mềm của Nike. Ảnh: nike.com.

Mục tiêu của Bowerman là sản xuất ra một loại giày đi êm mới giúp tăng cường lực kéo và tốc độ của người chạy bộ và ông đã nảy sinh ý tưởng cho "giày bánh quế" (giày đế mềm) của Nike sau khi nghiên cứu chiếc máy làm bánh quế trong nhà. Bowerman và Knight đã chế tạo ra những đôi giày đầu tiên và bắt đầu rao bán trên chiếc xe của họ trên đường. Từ khởi đầu khiêm tốn, Nike đã phát triển thành một công ty với doanh số bán hàng hơn 22 tỷ đô la với sản phẩm giày dép và trị giá 10 tỷ đô la với mặt hàng may mặc thể thao năm 2018 chỉ riêng cho thương hiệu Nike.

Chiến lược thiết kế và marketing gắn với người nổi tiếng

Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike đến từ mô hình kinh doanh của hãng, vốn luôn dựa trên 2 chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính. Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng giày của họ không chỉ vượt trội mà còn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao.

Thiết kế và tiếp thị đã tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đỉnh cho Nike. Ảnh: purelybranded.com.

Bước ngoặt đến vào năm 1987 khi Nike tăng ngân sách tiếp thị từ 8 triệu đô la lên 48 triệu đô la để thuyết phục khách hàng rằng đôi giày của công ty là tốt nhất. Một phần lớn của khoản ngân sách quảng cáo này được dùng để trả cho những người nổi tiếng như Michael Jordan với hàng triệu đô la để dùng và làm đại diện thương hiệu cho các sản phẩm của Nike.

Công ty đã liên tục theo đuổi chiến lược này và nhiều ngôi sao thể thao khác như Tiger Woods và Serena Williams cũng được nhắm đến trong chiến lược quảng bá thương hiệu này. Chiến lược của Nike nhằm nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm, thị phần theo đó tăng vọt với doanh thu cán mốc 9,6 tỷ đô la vào năm 1998.

Những khó khăn trong phân khúc hiện tại

Tuy nhiên, 1998 cũng là năm đầy bước ngoặt, vì cũng năm đó doanh số bắt đầu giảm. Giày Air Jordans giá 200 đô la của Nike không còn được bán chạy như trước nữa, hàng bị tồn đọng trong các cửa hàng và nhà kho. Việc thiết kế những đôi giày mới khiến khách hàng có cảm nhận tốt hơn đang trở nên khó khăn hơn nhiều. Nike đã mất khả năng kiểm soát chiến lược kinh doanh của mình.

Phil Knight, người mà trước đây xin thôi giữ chức vụ quản lý, đã phải trở lại để tiếp tục lãnh đạo công ty thoát khỏi những rắc rối và khó khăn. Phil Knight tuyển dụng một nhóm các nhà quản lý tài năng hàng đầu từ các công ty hàng đầu về sản phẩm tiêu dùng để giúp ông cải thiện mô hình kinh doanh của Nike. Từ đó, Nike thay đổi chiến lược kinh doanh theo một số cách cơ bản nhất.

Mở rộng phân khúc thị trường bằng chiến lược thiết kế và marketing độc đáo

Trước đây, Nike bỏ qua thị trường các môn thể thao như golf, bóng đá, trượt patin, v.v... và tập trung toàn bộ các nỗ lực của mình vào việc sản xuất giày cho thị trường giày chạy bộ và bóng rổ để chiếm lĩnh thị phần trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, khi doanh số bắt đầu giảm, Nike nhận ra rằng sử dụng tiếp thị để tăng doanh số trong một phân khúc thị trường cụ thể chỉ có thể tăng doanh số và lợi nhuận đến đó thôi; Nike cần phải bán nhiều loại giày hơn cho nhiều phân khúc của thị trường giày thể thao. Vì vậy, Nike đã dùng năng lực thiết kế và khả năng tiếp thị của mình để bắt đầu chế tạo các dòng sản phẩm giày cho các phân khúc thị trường mới.

Tượng đài bóng rổ Jordan và chiếc giày Air Jordan, một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của Nike. Ảnh: qz.com.

Công ty đã cho ra mắt một dòng giày bóng đá và hoàn thiện thiết kế của mình theo thời gian. Đến năm 2004, Nike đã giành được thị phần lớn nhất trong mảng thị trường giày bóng đá từ đối thủ Adidas. Ngoài ra, vào năm 2004, hãng đã ra mắt mẫu giày Total 90 III, nhằm vào hàng triệu cầu thủ bóng đá trên khắp thế giới, những người muốn có một đôi giày mà họ có thể "chơi" bóng thực thụ.

Một lần nữa, các chiến dịch tiếp thị đầy kịch tính của Nike nhằm mục đích biến đôi giày của họ thành một phần của 'lối sống bóng đá', để thuyết phục khách hàng rằng giày thể thao truyền thống không còn phù hợp vì giày bóng đá thương hiệu Nike có kiểu dáng đẹp hơn và vừa vặn với bàn chân hơn.

Mở rộng thị trường thông qua M&A

Để tận dụng các năng lực trong thiết kế và tiếp thị, Nike sau đó quyết định tham gia vào các phân khúc thị trường mới. Họ mua lại các công ty giày dép để cung cấp giày mở rộng hoặc bổ sung cho các dòng sản phẩm của mình.

Nike đã mua Converse, nhà sản xuất giày thể thao theo phong cách retro (phong cách hồi tưởng); Hurley International, nhà sản xuất ván trượt, ván trượt Bauer và khúc côn cầu; và Official Starter, một đơn vị cấp phép bản quyền sản xuất giày và trang phục thể thao có các thương hiệu bao gồm thương hiệu giày Shaq giá rẻ. Việc cho phép Converse tận dụng các năng lực nội bộ của Nike đã giúp tăng doanh số bán giày thể thao và Converse đã có đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của Nike.

Nike cũng đã bước vào một phân khúc thị trường khác khi mua lại Cole Haan, nhà sản xuất giày vào những năm 1980. Công ty cũng quyết định tham gia vào thị trường may mặc thể thao để sử dụng các kỹ năng của mình vào thị trường này. Đến năm 2004 doanh thu của Nike trong mảng may mặc là hơn 1 tỷ đô la.

Nike đã thực hiện tất cả những thay đổi này cho dòng sản phẩm của mình để tăng thị phần và lợi nhuận. Việc đặt trọng tâm mới vào việc phát triển và cải tiến các sản phẩm cho các phân khúc thị trường mới ngày càng phát huy tác dụng. Lợi nhuận của Nike đã tăng từ 14% năm 2000 lên 25% năm 2007, hoạt động kinh doanh mang về lợi nhuận hơn 1 tỷ đô la mỗi năm cho Nike.


Gửi bình luận
(0) Bình luận

27 người đang sống bất ngờ bị khai tử

Y tế - 12/12/2019 15:37
27 bệnh nhân còn sống, bỗng dưng được nhân viên bảo hiểm y tế tại tỉnh Bình Định ghi chú vào ô “tử vong” trên hệ thống dữ liệu điện tử.

Việt Nam giành ba huy chương vàng Olympic Khoa học trẻ quốc tế

Xã hội - 12/12/2019 15:33
Cả sáu học sinh Việt Nam tham dự kỳ thi Olympic Khoa học trẻ quốc tế năm 2019 tại Qatar đều đoạt giải, trong đó có ba giải vàng và ba bạc.

FPT Retail bất ngờ đi bán mỹ phẩm, mở cửa hàng đầu tiên ngày 14/12

Thị trường - Tiêu dùng - ĐỨC HIỆP - 12/12/2019 15:19
TGTTO
Ngày 12/12, mạng xã hội Facebook xuất hiện hình ảnh một hình ảnh “lạ” chụp một cửa hàng gắn logo của FPT Retail và quảng cáo bán mỹ phẩm, thay vì các sản phẩm truyền thống như máy tính, điện thoại…

ĐHQG TP.HCM tuyển sinh 2 đợt năm 2020 bằng kỳ thi đánh giá năng lực

Tuyển sinh - Việc làm - 12/12/2019 14:38
Năm 2020, ĐHQG TP Hồ Chí Minh sẽ tổ chức tuyển sinh bằng kỳ thi Đánh giá năng lực (ĐGNL) vào 2 đợt ở nhiều địa phương khác nhau.

Bệnh nhi 27 tháng tử vong do cúm A/H1N1

Y tế - 12/12/2019 14:34
Bệnh nhi được xác định dương tính với cúm A/H1N1 sau thời gian sốt cao, ho nhiều và tử vong sau thời gian biến chứng viêm phổi nặng.

Sự thật về lăn kim, phương pháp hứa hẹn trị sẹo rỗ, xóa nám, mờ thâm

Sức khỏe - 12/12/2019 14:30
Lăn kim có tác dụng “đánh lừa” các tế bào da bằng cách phát ra tín hiệu để hệ thần kinh bắt đầu khởi động quá trình làm lành vết thương ở các vùng được lăn kim.

Lễ hội Đường sách TP.HCM 2020 sẽ trưng bày nhiều tư liệu quý

Bạn đọc - 12/12/2019 14:28
Đó là thông tin của Cục Văn thư và lưu trữ Nhà nước tại buổi họp báo giới thiệu Lễ hội Đường sách Canh Tý 2020, ngày 12/12 ở TP.HCM.

'Trái tim của thép': Nối bản 3.000 cuốn ngay đêm ra mắt

Xem - Nghe - Đọc - MIÊN DI - 12/12/2019 14:27
TGTTO
Tiếp nối thành công từ cuốn sách “Khoảnh khắc thay đổi cuộc đời”, hai nhà văn Phương Huyền và Trúc Thiên lại vừa cho ra mắt cuốn hồi ký “Trái tim của thép” với kỷ lục phát hành, nối bản ngay ngày ra mắt sách tại Đà Lạt mới đây. Cuốn hồi ký kể về cuộc đời của nữ doanh nhân Trần Thị Liên – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Ngọc Biển.

Vụ BV Cà Mau bị tố tắc trách gây chết người: Không trích xuất được camera

Sức khỏe - 12/12/2019 14:17
Liên quan đến vụ nhân viên Bệnh viện đa khoa tỉnh Cà Mau bị tố thiếu trách nhiệm gây chết người, ngày 12/12, bà Lê Thị Lệ (ngụ xã Thạnh Phú, huyện Cái Nước, Cà Mau) cho biết đã nhận được văn bản của Sở Y tế về việc giải quyết đơn yêu cầu của bà.

Cấp cứu 2 thợ lặn trục vớt tàu Vietsun, nghi ngộ độc khí H2S

Y tế - BĂNG TÂM - 12/12/2019 14:14
TGTTO
​​​​​​​2 thợ lặn bị ngất trong quá trình trục vớt tàu bị chìm dưới sông Lòng Tàu (huyện Cần Giờ) vừa được Bệnh viện Nguyễn Tri Phương TP.HCM cấp cứu.

Án tử hình với kẻ truy sát dã man cả nhà em ruột ở Đan Phượng

Thời sự - 12/12/2019 14:11
Sau nửa ngày xét xử, đầu giờ chiều 12/12, Tòa án nhân dân TP.Hà Nội đã tuyên án đối với Nguyễn Văn Đông – người truy sát dã man cả nhà em ruột ở Đan Phượng.

Phó Chủ tịch Qualcomm đến Việt Nam khởi động cuộc thi dành cho startup

Công nghệ - ĐỨC HIỆP - 12/12/2019 13:50
TGTTO
Ngày 12/12, Tập đoàn công nghệ Qualcomm (Mỹ) công bố kế hoạch tổ chức cuộc thi Thử thách Đổi mới sáng tạo Qualcomm Việt Nam năm 2020 dành cho các startup.

Nền kinh tế Mỹ và thế giới sẽ giảm tốc vào năm 2020?

Quốc tế - THU AN - 12/12/2019 13:50
TGTTO
Trong bối cảnh dấu chấm hết cho cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn còn bỏ ngỏ, nền kinh tế số một thế giới đang chậm lại, các nhà đầu tư cho rằng viễn cảnh kém sáng sủa này có thể vẫn tiếp diễn vào năm 2020.

Không để tình trạng tăng giá vé, ùn tắc tại sân bay dịp Tết Nguyên đán 2020

Thị trường - Tiêu dùng - ĐÔNG BẮC - 12/12/2019 13:44
TGTTO
Cục Hàng không Việt Nam (Cục HKVN) vừa quyết định thành lập Ban chỉ đạo và kế hoạch thực hiện công tác phục vụ tốt nhu cầu đi lại của nhân dân được đảm bảo an toàn giao thông, trật tự xã hội trong dịp Tết Dương lịch, Tết Nguyên đán Canh Tý và lễ hội Xuân năm 2020.

Quất cảnh Hội An được mùa, được giá

Thị trường - Tiêu dùng - 12/12/2019 13:32
Theo người trồng quất Hội An, thời tiết nay năm thuận lợi nên quất cảnh chín đẹp và đều, lại được giá.
Xem thêm
  • Tổng biên tập: LƯU QUANG ĐỊNH
  • Phó tổng biên tập: Phan Huy Hà (thường trực), Lưu Phan, Nguyễn Văn Hoài
  • Giấy phép số 01/GP-CBC do Bộ Thông tin và Truyền thông cấp ngày 1/2/2016
  • Thế Giới Tiếp Thị Online giữ bản quyền nội dung này
  • Trụ sở: 13 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội
  • Tòa soạn: Lầu 3, 3-5-7 Nguyễn Huệ, Phường Bến Nghé, Q.1, TP.HCM
  • Website: thegioitiepthi.vn. Email: toasoan@thegioitiepthi.vn
  • Đường dây nóng: 0903.828.535 Liên hệ quảng cáo: 0938.798.222
POWERED BY ONECMS - A PRODUCT OF NEKO